Os determinantes da competição: as 5 forças competitivas

A competição entre agentes de um mercado ou indústria na concepção de Porter [1989], seja ela nacional ou internacional se dá em torno de forças as quais devem ser identificadas e controladas segundo as estratégias de cada competidor, da estrutura do mercado e das margens de lucratividade perseguidas. Elas, as 5 forças competitivas são distintas em cada mercado, mas estão presentes em todos eles, inclusive, determinando a sua natureza.

Compreende-se por mercado um grupo de agentes competidores que em suas atividades produzem mercadorias ou serviços que podem ser substitutos um do outro, considerando as preferências dos consumidores:

Em qualquer indústria, seja interna ou internacional, a natureza da competição está materializada em cinco forças competitivas: ameaça de novas empresas, ameaça de novos produtos ou serviços, o poder de barganha doso fornecedores, o poder de barganha dos compradores e a rivalidade entre os competidores existentes.” [Michael Porter, 1989]

As atividades de análise, em um contexto de estudo científico, ocorrem sobre um objeto completamente definido. Neste caso especificamente, o mercado ou indústria, independentemente se gera produtos ou serviços é o objeto de análise. A delimitação do objeto (mercado ou indústria) envolve a determinação de espaço e tempo pertinentes. A análise, por sua vez requer critérios intrínsecos à natureza do estudo e, sobretudo, à luz dos questionamentos que todo estudo provoca.

As forças que atuam em um mercado determinam, no longo prazo, o seu nível de lucratividade. Elas não se apresentam com a mesma intensidade em todos eles, mas certo é que são alteradas e variam com o tempo. Em razão de possuir a capacidade de provocar variação na lucratividade é que elas se apresentam como objeto de estudo dos agentes competidores em seus mercados.

As 5 forças competitivas

Português: Cinco Forças de Porter. Autor: Arna...
Cinco Forças de Porter. Autor: Arnaldo Rabelo (Photo credit: Wikipedia)

As forças competitivas são o núcleo da análise e da estratégia competitivas. As 5 forças, cujo vigor de cada uma varia de acordo com o mercado específico, auxiliam na determinação da posição que qualquer organização precisa tomar para se defender de seus competidores a fim de manter seu nível de lucratividade e retorno dos seus investimentos. Elas são válidas para qualquer organização que atue em mercado de qualquer amplitude, interno ou internacional.

Esteja atuando em mercado interno ou internacional e também mercados de amplitude regional e local a estratégia competitiva exige o conhecimento da sua estrutura e também como se processam as mudanças em seu interior. A análise da estrutura do mercado o decompõe e o classifica, segundo a natureza da competição existente em seu interior em cinco forças competitivas.

A ameaça de entrada de novas empresas é natural. Desde que seja identificado com potencial retorno de investimentos por seu nível de lucratividade será naturalmente atraente para competidores que buscam melhor retorno para seus capitais. De igual modo pode ser considerada a ameaça a entrada de novos produtos sejam pela entrada de novos competidores ou por um competidor estabelecido.

Kodak Tower Top

Talvez o caso mais emblemático de entrada de novos produtos (ou serviços) em um mercado de que temos conhecimento seja o da Kodak. Após cerca de 100 anos liderando o mercado de filmes e impressão de fotografia viu a sua liderança e sua lucratividade ser compartilhada com novos competidores. O mercado de filmes tinha sido radicalmente afetado com o aparecimento da fotografia digital e com ela a entrada de novos competidores como a Sony.O poder de barganha dos fornecedores e dos compradores constituem igualmente de forças que atuam em um mercado. Se por um lado os fornecedores tentam a todo tempo maximizar seus lucros por meio de melhores preços de seus produtos e serviços, por outro, os compradores buscam a redução dos seus custos adquirindo insumos a preços cada vez reduzidos. Esta constante tentativa de conseguir maires lucros fazem com que fornecedores e compradores sejam forças importantes para os competidores em um mercado.

Fornecedores poderosos podem impor o preço de seus produtos e serviços fazendo com que o agente no mercado tenha sua margem de lucro reduzida por conta dos custos de aquisição produtos e serviços insumos; compradores poderosos podem de outra forma impor redução nos preços do agente no mercado e com isso reduzir também a sua margem de lucratividade.

A rivalidade existente entre os competidores da indústria ou mercado é a principal força que afeta o nível de lucratividade dos agentes. Ela reduz os lucros na medida em que exige esforços de cada agente para competir. Gastos com publicidade, marketing, promoção de venda de e a realização de pesquisas para o desenvolvimento de novos produtos e serviços acabam reduzindo a lucratividade do agente.

Importante reconhecer que a estrutura de cada indústria é peculiar e que no longo prazo é alterada. Sendo assim, as condições de competição em seu interior se alteram mas em períodos e frequência não previstos. Ao competidor resta atenção às forças competitivas do seu mercado.

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